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大家好！這里是yolo@增長黑盒。最近，為了深度研究增長，我們團隊計劃采購一大批書來進行學習。但是，這些書大多造價不菲，所以我決定：買二手的！

在各個二手書平臺比價的過程中，我無意中發現一個名叫“漫游鯨”的小程序：不但號稱買書只要1.5折，竟然“原價回收”二手書！就在本月，漫游鯨已經獲得了千萬級融資。

這種“慈善式”的商業模式立刻吸引了我們的興趣 – 如火如荼的二手書生意，如何在微信生態內找到新玩法？

所以，我們決定對這個產品進行了三個方向的研究：

1.梳理二手書的商業模式，研究“原價回收”背后的玩法

2.抓取50000條數據，分析漫游鯨的交易訂單，并對比行業頭部“多抓魚”

3.調查增長策略，分析漫游鯨如何在紅海市場實現新用戶增長

一、商業模式分析：如何做到“原價回收”

首先我們來了解一下移動端的二手書交易市場：

閑魚和轉轉是移動端上比較早的二手買賣平臺，二手書買賣只是其中一部分。這種撮合用戶之間形成交易的模式也稱之為C2C，我們暫定它為二手書交易1.0模式。缺點是用戶可以隨意定價，書的質量不穩定，交易的不確定性很多。

而破局者是多抓魚，他們運營了一年并在不久前被騰訊注資，其模式可稱之為2.0。

多抓魚只切入了二手書交易，它會統一從用戶那收書再賣書，這個模式也被稱為C2B2C，對標的是日本的二手書領頭羊Bookoff。

由于是平臺方介入，用戶買書賣書體驗的得到了提升，并做成了標準化的流程。比如掃碼自動定價賣書、快遞上門取書，同時還背靠微信生態加入了社交元素。

C2B2C模式基本都是這套收書流程：

此外，2.0模式跑通后，大玩家閑魚和轉轉也都相繼跟進了，新入場的小玩家還有主打“二手+圖書社交”有溫度的「熊貓格子」、北大創業幫力圖打造的“社區書聯網”「閱鄰」、全民低碳環保閱讀首倡者「漁書」等等。但是有溫度加公益并不能作為商業模式，差異化和創新才是。

接下來，我們回歸到今天的研究對象：漫游鯨。

它的商業模式跟我們上一篇分析的享物說可以說是異曲同工，比2.0模式的多抓魚多了虛擬貨幣“書費”，我們暫定其為3.0模式好了。（注意：3.0模式不一定好于2.0模式，成王還是敗寇交給市場定奪）

漫游鯨宣傳的賣點是“原價收書，1.5折買書”，從用戶角度看，這幾乎是一筆無法拒絕的交易，畢竟其他平臺上大致是1-3折收書，3-4折買書。

可是，真的有這種好事嗎？再仔細閱讀一下規則，發現原價收書其實是給到用戶等額的“書費”（即虛擬貨幣），只能在平臺內消費其他的二手書，并不能提現。消費二手書的時候，書費可以抵扣原價的85%。如果你沒有書費，也可以用人民幣按原價4-5折直接買二手書。

從運營角度來說，書費模式對漫游鯨團隊來說有三大優勢：

首先是書費不能提現，所以平臺不用承擔收書的資金壓力；

統一原價收書，避免了給書定價的環節，畢竟掃碼動態定價似乎還是個挺復雜的技術活。

書費還可以作為補貼發給用戶，降低了獲客成本，并引導用戶第一次消費。除了賣書可以換書費，關注公眾號、分享小程序邀請好友都可以免費獲得書費。畢竟不是真金白銀貼出去，所以補貼力度看上去還挺大。

個人覺得3.0和2.0模式的差別就在于：他們通過建立共識降低了用戶的交易摩擦，同時引入不可提現的虛擬貨幣，極大降低了運營和營銷成本，有更多的資源投入到倉儲物流環節。

（左：多抓魚倉庫 天津； 右：漫游鯨倉庫 成都）

在漫游鯨的價值觀里：書不應該被賤賣，而應該被循環起來。于是大家開始玩一個基于出版社定價的以物換物游戲，平臺大致上是抽了原價買書費用的15%保證生存。

如果對這些平臺體驗有疑問的話，可以看“超人評測”：

上線一年超30萬用戶，「多抓魚」們的二手書交易到底體驗怎么樣？

這種玩法說不定還可以舉一反三下，例如原價收二手奢侈品可不可以？雙倍價格收書行不行？（聽上去已經不符合邏輯了。。。）

二、平臺數據分析：如何估算交易量

那么，號稱融資千萬的產品究竟運營情況如何？對比2.0模式的先驅“多抓魚”，漫游鯨的3.0模式又有什么差異化的地方？我們打開了各種抓包和爬蟲軟件，分別對多抓魚和漫游鯨進行數據研究。

首先是多抓魚，上來要夸一下，不愧是做了一年就被騰訊投資的公司。抓取1000條數據之后，我們的Ip就被封號了，反爬蟲機制相當敏感。更換Ip后，我們陸陸續續抓了一萬條可見數據。當然，多抓魚的數據維度并不多，我們大致能夠獲得購買量、書籍詳情等。

再者是漫游鯨，根據ApI接口分析，他們大概率是使用了第三方電商小程序，數據比較規整，也沒有什么反爬機制。連續多天抓取所有可見的二手書信息，順帶連訪問數，下單數，實際成交數（除去了退款數）的字段都抓了一下。為了研究字段的含義，我們還買了好幾本書來挖掘規律，基本對應上了。

有必要再提一下，無論是多抓魚還是漫游鯨都挺注重精益創業–低成本驗證和不重復發明輪子都是增長黑客在創業初期經常使用的策略。比如多抓魚一開始是用微信群加Excel來促成交易的，是一個標準的最小化可執行產品（MVp）。

（圖片來自職人社組織的分享，分享人是多抓魚的聯合創始人）

漫游鯨也是果斷使用第三方saas平臺來構建小程序，沒有自己開發，專心發展業務。因為一個漂亮的小程序不能成為真正的商業壁壘，而背后的供應鏈和交易體系才是二手書平臺的核心。

經過幾天努力，我們抓取了多抓魚9.21日的1W條數據，并跟蹤采集了漫游鯨9.19，9.20，9.21，9.27，9.28五個時間點的數據，總計超過4W條。不過，畢竟兩家的模式和成熟度有一定差別，我們只能先看看書籍和作者上的一些差異，由此來推斷兩個平臺收書策略和受眾群體的差異（由于兩個平臺的數據是抽樣，所以不能反映全平臺情況，僅供參考）。

1.TOp10 暢銷書

從抽樣數據中，我們分別找到了兩個平臺上10本銷量最高的書。問了一些書迷朋友，多數人認為多抓魚的暢銷書更為常見，讀過的較多；而漫游鯨暢銷書的認知度就相對較低了。當然，數據還比較有限，沒法橫向對比兩家，只能看個大概。

2.Top10作者

同時，我們也統計了銷量最高的作者。這兩個表格來看，多抓魚Top10的作者比較為人所熟知；而漫游鯨Top10作者，基本都是兒童文學作家（楊紅櫻《淘氣包馬小跳》）或流行文學。結合漫游鯨的推廣渠道（詳情見后文），我們推測可能是冷啟動時圈了某類特定群體，如寶媽、大學生等，所以這類用戶在喜好上會有明顯的偏向。

3. 豆瓣評分

從豆瓣書評平均分來看，多抓魚8分，漫游鯨7.17分。有書迷朋友說，豆瓣7分是一本書值不值得看的一個標準，這么看的話，漫游鯨魚剛好及格，多抓魚還比較安全。

前文提到，我們利用ApI接口挖掘出了商品瀏覽次數、加購物車、付款、退款等等數據。當然這個結果不一定準確，只能大概推測一下轉化率和平臺的體量。

漫游鯨的銷量、庫存和用戶活躍度究竟如何呢？

我們分析了采集到的所有漫游鯨數據，得到如下結果：

從9.19-9.21這三天的趨勢來看，總銷售、總庫存和總量都是穩步增長的，但是為什么從9.27起出現了負增長？

問了弄清楚這個問題，我們首先確定一點：如果書賣光了，就會下架。那么，下架書的相關信息就抓取不到。這意味著，如果某本書在19號抓取到的歷史銷量是100本，若它在20號下架，那么它的歷史銷量就無法統計到20號的總銷量中 – 即銷量減少100本。

我們第一個推測是：因為圖書上架需要人工處理，如果銷售火爆，又逢節假日，庫存清理上架就會跟不上。所以ApI接口顯示的數據就無法及時更新。也就是說，這些書“只出不進”，公司的員工們來不及把新書上架，原來的書已經都賣光了。

不過，再仔細思考一下，我們的統計口徑可能有點問題。

二手書交易是雙邊市場，可以類比成“蓄水池”模型，有進有出的狀態就意味著“流動性”，也就是每天有新書上架和舊書下架（ps：這里要注意，下架是指數據庫里“Total”清零，但清零并不意味著賣出去了），如下圖：

通過該圖可以看出，書的種類都穩定在7000-8000之間，有4500種左右的書與前一天保持一致，新上架書的種類和下架種類也相對穩定。而這個總量模型才是考慮到流動性的、較為準確的模型。

所以，我們調研了四個時間點都在“在架上”的書，一共1406種。拿這些“穩定”產品的歷史銷量作為樣本，再預估平臺整體的銷量情況。

這1406種的庫存記錄是5330本，平臺聲稱自己有10萬本書。再看這穩定的1400種書銷售額的變化，統計出來每天平均銷售30本。如果說1400種是具有代表性的隨機抽樣，那么粗略估計每天可以賣出約562本左右（30/5330*100000=562本，這也只是我們的估算，準確數據還是看官方）。

同樣是這批穩定的1400種書，我們還分析了一下漫游鯨購書的轉化數據。這次為了確保統計口徑一致，我們抽取了截至9.19當天的歷史數據畫了個轉化漏斗，來看看漫游鯨的購買路徑。

最終轉化率為3.33%，根據一份2015年中國電子商務研究中心的報告“多數電商的轉化率只有0.5%左右”。雖然數據是老了點，但可以看出漫游鯨的最終轉化率要遠高于行業平均轉化，漏斗的每個步驟還是比較完善。

我們認為，二手市場的盈利模式大致可以表達為如下的公式：

收入=流轉頻次x差價=流轉頻次x（售價-回收價）

基于這個假設，流轉頻次和差價越大越好。漫游鯨成本0元，售賣為書原價的15%，只要書能賣出去，平臺即可獲利，所以保持高流轉率是平臺盈利的關鍵。

據統計，平臺書原價的平均價格是31，那么大致可以推算一下每天賣書的收入

按書費抵扣：560*31*15%=2604

按直接買：560*31*50%=8680

所以平臺每天的收入應該在2604-8680元之間。

當然，這只是我們粗略的估算，具體數據是多少還是要聽漫游鯨自己怎么說。

三、增長策略分析：如何獲取新用戶

根據我們觀察，漫游鯨從未進行任何大規模的營銷活動，僅僅在媒體上取得了一些融資曝光。另外，漫游鯨的創始人也不是“網紅”或者“大V”，僅僅在之前做過一個圖書交換的微信群，自帶流量非常有限。

另一方面，根據新榜平臺的數據，成立僅4個月的漫游鯨，公眾號粉絲量竟然能達到70多萬 – 發表的文章還不足10條，而文章單篇閱讀量已經從幾千漲到了5萬以上。當然，這些流量的快速增長完全能夠轉化到業務上，前面的數據已經可以證實。

但是，我們調查了常見的獲客渠道，如：知乎、百度貼吧、微博等等，卻發現漫游鯨在這些渠道的表現非常冷清。

大家都看的出來，二手書市場的競爭已經相當激烈了。一個既沒有怎么投放廣告，也沒有大佬站臺的小程序，在幾個月的時間內就能做到這個規模，突破二手書交易2.0模式。

那么，漫游鯨究竟是靠什么方式來帶動新用戶增長的？交易量持續增長，又是依靠什么策略呢？

考慮到漫游鯨的產品是小程序，那么它一定很依賴微信生態內的用戶獲取。按照這個邏輯，我首先想到的是常見的公眾號軟文推廣。

首先，我們在搜狗微信搜索中查詢“漫游鯨”這個關鍵字，果然找到了若干篇軟文。隨后，我們將軟文的標題再次進行搜索，終于發現了其中的奧秘：

原來，漫游鯨從5月份開始，就通過軟文的形式在眾多公眾號進行投放。最近拿到千萬融資的時候，更是加大了推廣力度。粗略統計，漫游鯨投放的范圍有上百個不同的公眾號，軟文形式也有5種以上，循環投放。轉化的方式也非常簡單：文末放置二維碼，掃描后直接關注漫游鯨服務號，引流漲粉。

另一種形式則是常見的“薦號”，一篇文章推薦多個公眾號，漫游鯨服務號二維碼放在第一個，掃碼即可關注公眾號，大概率是以CpA或CpC方式進行結算。

再仔細觀察一下投放渠道，其中不乏“白熊事務所”、“淘高考”、“中學生語文作文”、“熊叔英語”、“讀者”這類的號，基本上可以分為：求職、學生和讀書三類，推送到需要讀書的學生黨和自我驅動力強的長期閱讀者手中，這讓他們獲得了大量精準的用戶。

不過，漫游鯨上為何有這么多童書，我們還沒完全弄清楚 – 或許是職場類的公眾號有大量年輕媽媽在關注。

除此之外，漫游鯨還找了一些精準的KOL合作推送。在8月30日就和旅游博主“大西洋鰻魚”做了場送書活動，送了一波號稱是“旅游圣經”的孤獨星球紙質書，由漫游鯨提供的。大西洋鰻魚的粉絲大多來自知乎和微信公眾號，是一群受教育程度較高的用戶 。這篇文章閱讀接近2萬，粉絲互動積極，留言顯示大家通過這次活動對“漫游鯨”平臺認知度高。

從某個BD資源網站上，我們也可以看到漫游鯨正在長期尋找流量主合作，并表示“每天都會投放”。由此可以看出，漫游鯨很可能也在微信群等渠道進行了投放，獲得了部分增量 – 這也是小程序常見的起量方式。

但是在大家的印象中，這種策略似乎非常燒錢。漫游鯨到底付出了多少營銷成本呢？

想要弄清楚這個問題，我們必須知道漫游鯨投放一篇軟文的價格是多少。碰巧的是，我的一位朋友正好在9月接到了漫游鯨的合作，發布了它們的軟文 – 一口價，差不多是0.6元一個閱讀，不考慮轉化效果，大概是以CpM定價的。

總體來看，漫游鯨投放的公眾號閱讀量普遍在3000以內，一篇文章價格不到2000元。上百個號一起投，外加閱讀量上萬的KOL，花費恐怕要在十幾萬以上– 不過相對于千萬融資額，這點營銷費用也不過分。相比于投放一個價值幾十萬的大號頭條，漫游鯨選擇大規模投放性價比較高的小號矩陣，精準地觸達“求職者”、“學生”這一群體，且能夠保證多輪滾動投放，在項目剛起步的時，這種“精益投放”的效果看起來更加明顯。

下面問題就來了：只獲取新用戶不是真正的增長，還需要在后續環節中激活用戶并產生留存，最終完成商業變現。漫游鯨公眾號粉絲再多，不能轉化到業務也沒用。那它究竟是如何引導公眾號新粉絲開始使用自己的小程序產品？

我們觀察發現，不同公眾號發布的軟文，文末的漫游鯨二維碼竟然不一樣！這便是微信服務號的特殊能力 –「帶參數的二維碼」：關注服務號可以觸發不同的回復，并且可以追蹤每個渠道進來的粉絲數量，既可以根據渠道差異推送不同的營銷活動，又可以持續追蹤和優化渠道投放效果。

這樣看來，掃碼關注后回復的消息，便是漫游鯨激活并轉化用戶的關鍵手段，也是增長黑客常常提到的新用戶引導（onboarding）流程。根據多次測試，發現其回復的內容主要有三種：

1.關注即送30元書費（現在調整成20了）

通過數據分析我們發現，漫游鯨上原價書的平均價格是31元，這恰好和贈送的書費相近；想把這30元書費都用掉，那么購買的書的定價應該在35元以下（35=3085%）；從統計結果看，35元及其以下的書占了全部書籍的71.8%。

這意味著，只要你關注服務號，就能1.5折買到平臺上大部分的書，用戶被賦能，積分在平臺內不換成書就成了沉默成本，不如趕緊換成知識；而對于漫游鯨來說，收書0成本，賣出最少可賺原價的15%，所以只要書流轉起來就有得賺，所以當然要送書。

2.以送會員的名義引導加客服號

這條鏈接模擬微信推送告知用戶“漫游鯨會員”的福利，如送100元書費、買書折上折等，最后把用戶引導到加客服號小水母。雖然現在會員福利領取已經結束，不清楚加客服號的下一步操作是什么，但是一般社群運營流程都是加客服、送會員、拉群運營。

觀察發現，已經有超過13000人訪問這個頁面 – 形成數千人的社群完全沒有問題。微信群、個人號的觸達效率自然要比服務號高。

3.新手指南漫畫

這篇新手指南推送是最近才推出的，簡單的Onboarding，漫畫形式簡單有趣，用戶體驗非常不錯。

最近，臨近十月一長假，漫游鯨也搞了新一輪營銷活動：書費可以直接購書，而無需支付15%的人民幣費用，可謂是完全免費拿書了。

四、總結：小程序和微信生態

1.專注拉新的小程序

最后我們稍微總結并發散一下：

按照我們的推算，漫游鯨大概每天能出售500本書；根據另一篇多抓魚的采訪來看，他們可以每天賣2000本。

但不要忘記還有大量的倉儲物流費用，二手書肯定不會是個掙錢的生意。即便如此，他們仍然受到了資本的熱捧，可能因為亞馬遜等電商都是靠賣書起家的吧，讓人產生了一定的幻想。

縱觀小程序的數據，不難看出目前小程序留存困難，盈利能力有限。但是毫無疑問，因為背靠微信熟人網絡，所以拉新比App要容易很多。同時，隨著移動互聯網設備在三、四線甚至更下沉的地方普及，App用戶教育成本高，而“簡單易學、即插即用”的小程序，恰好滿足了他們的需求。

所以小程序毫無疑問是拉新優先的，留存和盈利只能順其自然了。反正小程序肯定會進一步放開限制， 等到用戶習慣形成、入口和喚醒進一步開放，提升留存和盈利將不是問題。

現在就是比拼卡位加上積累數據，同時快速的用戶增長以及DAU也是資本最關心的一些數據，VC就算看不明白未來的前景，也會考慮先布局起來。

回歸小程序本身，既然要靠熟人網絡拉新那么分銷、拼團、砍價、誘導分享、利益誘惑之類的手段自然是不可或缺的。

雖然做產品沒有必火的公式，但最近我們看到持續增量比較快的產品，似乎都有一些共性：免費送物，積分換購，甚至金錢補貼。例如“享物說”用小紅花交換閑置物品、“步步換”用步數兌換禮品、“漫游鯨”用書費買書，派派等小程序直接送錢。

其中不少都涉及到了積分或者虛擬貨幣，這樣的好處在于：

用積分替代金錢作為交易媒介，減少交易摩擦。

由于積分只能作用在對應的平臺上，增加了用戶遷移成本，自然能把用戶留存在平臺上。

同時積分又天然是低成本裂變拉新的誘餌，可以讓用戶快速感受到平臺的價值。

2.微信生態

再聊聊微信生態，在這里我們可以描述一下微信生態里的其他角色。

全部都用上才能發揮小程序最大的威力，你在快速增長又帶社區屬性的小程序上基本都可以發現這些元素。

綜合來看，積分、小程序、微信生態這三件法寶在AARRR增長模型中，給產品帶來了很多增長的可能性。

Acquisition獲客：

小程序有多個傳播渠道和入口，目前已知的小程序入口就有微信直接搜索，附近的小程序，小程序分享，小程序服務消息，QQ瀏覽器搜索，小程序固定桌面，公眾號廣告。據說可以統計出8大類，60多項，在這里就不詳細展開了。

Activation激活：

小程序“即插即用”，上手不困難、不需要學習成本，能讓用戶快速地體驗產品，感受產品帶來的aha moment；當然，在基于微信生態的前提下，把小程序推薦給你的朋友也在把產品介紹給你的時候，承擔了一些onboarding的工作，讓體驗更加順暢。

Retention留存：

積分或者經濟系統，乃至游戲化的形式都將會承擔起了小程序留存的工作，同時打通上方的微信生態也是留存的關鍵。你必須要讓用戶在多個地方看見你，搶占他的注意力。

Revenue變現：

微信生態好處就在于支付方便，極大地提升了臨門一腳的轉化率。同時給與用戶補貼的時候，用戶也快速提現，感受到金錢刺激。

Referral推薦：

積分制度、小程序和微信生態相互配合，共同作用于推薦的環節。積分是分享天然的誘餌，比轉發領獎品這樣繁復的步驟更加直接；小程序承擔起讓分享更簡潔的作用，用戶可以從小程序直接進入到商品頁面或游戲頁；微信生態里好友多，信任感強，可以大大增加推薦的成功率。

盡管如此，在微信小程序生態里，一切都得摸著石頭過河，甚至連支付寶和百度都在大力推廣自家的小程序。

而作為創業者，唯一能做的就是有價值的增長，剩下的一切都會水到渠成。